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藍(lán)山膏腴黑澤酒:廣告情境訴求折服消費(fèi)者心智
作者:朱志明 時(shí)間:2008-6-23 字體:[大] [中] [小]
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營銷的本質(zhì)就是讓品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者的心智資源發(fā)生共鳴,讓消費(fèi)者愿意為品牌或者產(chǎn)品的價(jià)值付費(fèi)。從這個(gè)層面來說,任何一種營銷策略無非是在消費(fèi)者的心理接受與品牌價(jià)值之間找到情感結(jié)合的按鈕,使消費(fèi)者心甘情感地接受品牌。
首先:情境訴求的內(nèi)涵要與消費(fèi)者情感產(chǎn)生鏈接
無論時(shí)代如何變遷,消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點(diǎn)表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間作出購買的決擇,而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下,情境訴求更能為品牌增添感性價(jià)值,啟動(dòng)與消費(fèi)者之間的情感按鈕,從而更快地攻破消費(fèi)者的心理堡壘,使他們潛移默化中接受了品牌或產(chǎn)品所傳遞的信息。
所以,一個(gè)永遠(yuǎn)不老的營銷法則,我們還是必須要牢記,那就是:我們賣得不只是商品,更重要的是商品與消費(fèi)者之間的締結(jié)意義。消費(fèi)者憑什么感覺來買我們的商品?其秘訣便在于企業(yè)所創(chuàng)造的情境是否能喚起消費(fèi)者的潛在欲求。如何抓好時(shí)機(jī),從情境塑造中讓消費(fèi)者非買不可的感覺或欲求。透過情境訴求,使該商品擁有生活上的意義,創(chuàng)造出一種使用氣氛與心情的話,進(jìn)而帶給消費(fèi)者一種生活上真實(shí)需求的感受,將很容易形成情境驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。
這對于產(chǎn)品或品牌的塑造者來說,要成功征服消費(fèi)者的心,就必須有意識地去釋放消費(fèi)者控制已久的欲望,賦予其更多的聯(lián)想或者幻覺,產(chǎn)生消費(fèi)的欲望與沖動(dòng)。這也是營銷的最高境界。
讓我們看看藍(lán)山黑澤酒那引人入勝的廣告軟圖的情境訴求吧,它幾乎盡把潛藏消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求欲望,演繹的淋漓盡致,使每位只要有需求的消費(fèi)者,很容易身臨其境的與其融為一體,形成共鳴,產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的感覺,進(jìn)而達(dá)成欲與靈的完美結(jié)合。
圖1:藍(lán)山膏腴黑澤酒,欲與靈的完美結(jié)合
讓我們再看看藍(lán)山膏腴黑澤酒和消費(fèi)者之間的情境訴求,它在進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌在進(jìn)行闡述賣點(diǎn)的時(shí)候,所設(shè)置的情境與氛圍能夠極為迅速引起消費(fèi)者共鳴,縱有千言萬語卻無須刻意描述,就能彼此心神相通,使到消費(fèi)者恍如置身于最熟悉的生活現(xiàn)實(shí)中,從而自發(fā)參與其中。
圖2:縱有千言萬語,無須刻意描述,只在乎此景此情
當(dāng)年,麥當(dāng)勞在推出“我就喜歡”的“滾動(dòng)的激情”市場營銷方案,并邀請時(shí)尚偶像王力宏代言,再策劃多種街舞等多種時(shí)尚運(yùn)動(dòng),竭力表現(xiàn)出麥當(dāng)勞的品牌吸引力——對于麥當(dāng)勞的核心目標(biāo)群來說,他們喜歡麥當(dāng)勞不是因?yàn)檫@里的食品味道好,也不是因?yàn)闋I養(yǎng)高,完全受一種情境訴求的感覺所驅(qū)使。
哲學(xué)家海德格爾說過:“只擁有一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界是不夠的,我們還必須擁有一個(gè)詩意的世界!边@句話放在市場營銷中同樣適用:在一個(gè)全新的市場環(huán)境中,只運(yùn)用現(xiàn)實(shí)營銷手段是不夠的,我們還必須如何運(yùn)用情境營銷去擴(kuò)張產(chǎn)品或品牌的影響力。
其次,情境訴求的載體要融合消費(fèi)者的生活行為
當(dāng)我們絞盡腦汁想要取悅消費(fèi)者,并勸誘他們進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)時(shí),卻發(fā)現(xiàn)他們不僅善變,而且抵抗?有時(shí)甚至一不小心還能夠把自己產(chǎn)品打入無底深淵,這是為什么呢?消費(fèi)者明明有著很強(qiáng)消費(fèi)需求,卻為什么不爆發(fā)埋藏內(nèi)心深處的需求欲望呢?這就是傳播或者銷售方式的不協(xié)調(diào),消費(fèi)者不喜歡把自己感覺不“美”或者“隱私”的需求暴露給別人。
有這樣一個(gè)案例:美國廣告研究中心曾進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查,了解一般人最?吹氖悄男╇s志。大多數(shù)人的回答都是高水準(zhǔn)讀物,實(shí)在令人振奮,可是如果這些答案當(dāng)真的話,《大西洋月刊》應(yīng)當(dāng)是美國最受歡迎的刊物,銷售量應(yīng)該是目前的20倍。事實(shí)上,消費(fèi)者所提到的雜志,大多是比較冷門的刊物,包括《大西洋月刊》。
所以,我們永遠(yuǎn)要記。合M(fèi)者是多疑的,是膽怯的,不愿意暴露心底深處東西的;消費(fèi)者是不愿意想自己臉上抹黑的,大家都喜歡展示優(yōu)秀的一面,隱藏自身的弱點(diǎn),“附庸風(fēng)雅”的人群太多太多;消費(fèi)者往往為了讓自己留有一個(gè)良好的印象,為了讓自己在公眾的交流中留下美好形象,會(huì)隱藏真正的欲望與需求的。
而藍(lán)山膏腴黑澤酒在情境訴求的載體上把握的洽到好處,采取的網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播方式,在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)彰顯自由與個(gè)性的空間里,每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)結(jié)合自身需求用內(nèi)心的感受去定義產(chǎn)品和品牌的價(jià)值,而非為了道貌岸然的表面做作,而克制、埋葬自己真正的感受。
當(dāng)我們打開藍(lán)山膏腴黑澤酒的網(wǎng)站時(shí),面對呈現(xiàn)在我們眼前一幅幅軟圖廣告時(shí),不同的人群會(huì)用不同的眼光去感受此中的情境訴求:美學(xué)藝術(shù)家會(huì)用審美的眼光去欣賞,有需求的消費(fèi)者是憧憬的眼光去尋找,衛(wèi)道學(xué)家是用一種“有色”眼光去打量等。而且一旦他們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)品或者這個(gè)網(wǎng)站,都會(huì)不由的進(jìn)行偷偷傳播,或者自己來此一游,畢竟這里融匯了,丑與美,肉與靈,需求與渴望。
傳播方式或者銷售方式的優(yōu)與劣,決定者產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者行為中產(chǎn)生的影響力。網(wǎng)絡(luò)營銷需要的是病毒式的傳播,如果這個(gè)病毒是個(gè)“美麗”的病毒,它的傳播魅力一定會(huì)更加迅速、持久、有影響力,而藍(lán)山膏腴黑澤酒在營銷傳播方式洽洽把握到這一點(diǎn),使情境訴求的載體恰如其分的結(jié)合消費(fèi)者的生活行為,讓他們用一顆真正的心去感受、傳播產(chǎn)品和品牌的價(jià)值,讓消費(fèi)者自己能夠撥開云霧,呈現(xiàn)永遠(yuǎn)的晴朗。
三、情境訴求的創(chuàng)意表達(dá)要折服消費(fèi)者
產(chǎn)品或者品牌想在最短時(shí)間內(nèi)折服消費(fèi)者,并且使消費(fèi)者為之動(dòng)心,其關(guān)鍵點(diǎn)在于這三方面:情感的鏈接、控制的載體、以及創(chuàng)意的表達(dá),而成功的情境營銷則必須有效地滿足這三點(diǎn)要求,情感的鏈接、控制的載體這兩點(diǎn)已經(jīng)前面已經(jīng)稍作闡述,下面我們看看創(chuàng)意的表達(dá)的作用。
創(chuàng)意的表達(dá)指品牌中情境訴求的巧妙設(shè)計(jì),能夠以更新穎出奇的方式帶給消費(fèi)者一種全新的觀感,讓好奇心驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生興趣對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行體驗(yàn)。
創(chuàng)意表達(dá)必須要打破常規(guī),不能因循守舊、墨守成規(guī),而要勇于并善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑,要有獨(dú)創(chuàng)性。與眾不同的創(chuàng)意訴求是引人注目的,且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者的興趣,能夠在消費(fèi)者腦海中留下深刻的印象。
當(dāng)然了,創(chuàng)意訴求除了要打破常規(guī)外,還必須要真實(shí)有效。也就是說,獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則,但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。創(chuàng)意訴求能否達(dá)到促進(jìn)銷售的目的,猶如藍(lán)山膏腴黑澤酒軟圖廣告中的寓意:靠近她,就能感覺到什么是誘惑,這就是創(chuàng)意訴求的實(shí)效性原則。
圖4:靠近她,就能感覺什么是誘惑
我們知道,一則優(yōu)秀的創(chuàng)意訴求,可以使產(chǎn)品得到意境和品位上的延伸和升華,跳出商業(yè)氣氛濃厚的“王婆賣瓜、自賣自夸”的模式,巧妙地將廣告與藝術(shù)、乃至營銷策略糅合在一起,貼切傳神地運(yùn)用語言、文字、畫面,營造出一種寓意深刻的超然勝境,使消費(fèi)者由此產(chǎn)生聯(lián)想,并由此來激發(fā)消費(fèi)者的情感和購買欲望。
意大利食品制造商費(fèi)列羅的創(chuàng)意訴求向來以“突破常規(guī)”而著稱,其推出的金莎巧克力廣告屢獲廣告獎(jiǎng)項(xiàng),幾乎每一則都令人擊案叫好。
其中有一則電視廣告是這樣的:在寂靜空曠的教堂里,一個(gè)少女低頭走進(jìn)懺悔室。少女向神父坦白,因?yàn)樽约旱謸醪蛔≌T惑而發(fā)生了第一次!觀眾至此已經(jīng)被故事情節(jié)深刻地吸引住了。接下來少女說,因?yàn)榈謸醪蛔〗鹕?dú)特口味的誘惑,第一次將整盒金莎吃光。這個(gè)時(shí)候,觀眾從少女向神父懺悔所營造的嚴(yán)肅氣氛中豁然解脫,接著少女開始描述金莎產(chǎn)品的美味,解釋自己之所以擋不住誘惑的理由。在故事的推進(jìn)中,觀眾不知不覺地對金莎獨(dú)特的品質(zhì)留下了深刻的印象。而廣告的尾聲更令人叫絕:畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女懺悔的神父在吃完金莎后,又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾面對這出人意料的結(jié)局都樂不可支,為此,這個(gè)廣告創(chuàng)意帶來的銷售力也無法估量。
而藍(lán)山膏腴黑澤酒的許多軟圖廣告,則和金莎巧克力的廣告不謀而合,許多地方有異曲同工之妙。如下圖:一個(gè)嬌柔含羞的女性,遮掩住自己柔美的面孔,從心底深處欲說還羞的流露的心聲:不能太好,否則會(huì)令人起疑。
圖5:不要太好,否則會(huì)令人起疑
總之,在通過情境訴求折服消費(fèi)者心智的營銷方式,從藍(lán)山膏腴黑澤酒上面,我們看到了希望與光明,同時(shí)我更相信,未來一定是屬于那些把情境營銷演繹的淋漓盡致的企業(yè)。
朱志明:方德智業(yè)(北京)營銷傳播機(jī)構(gòu)資深顧問,聚成華企、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師,渠道市場研究專家,中國品牌研究員數(shù)十家經(jīng)濟(jì)、營銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報(bào)刊雜志媒體的專欄專家家或特約撰稿人。對酒水、飲料、家電、計(jì)算機(jī)等行業(yè)的品牌策劃、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品推廣、市場運(yùn)作、經(jīng)銷商管理、營銷人管理培訓(xùn)等方面有著獨(dú)特造詣和深厚建樹。 zhuzhiming0557@sohu.com;zhuzhiming0557@sina.com.cn; MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;電話:13966699404。